文歌随笔(Aven's Blog)

致"文歌"所有朋友:
  
  今天,“文歌随笔”已经走了十个年头。很庆幸,他还在,近期我会抽些时间对内容进行调整,感谢大家的支持! 谢谢!
                                                      ----黑蝙蝠(QQ:67858601)
2015.05.08

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[电子商务]博客营销实战案例




关于博客营销(传播),我们经常遇到的需求是什么呢?

A客户说,“我们最近有一件比较大的事,帮我找几个知名的博主写几篇文章配合传播一下吧”。这是现阶段一种非常典型的需求误读。面对这种需求,大多数的结果就是“找了几个知名的博主”,从一些角度,围绕某个事,或直接、或间接,或明、或暗,或有关、或无关的宣传一下。最后总结下来,也和传统的PR差不多,把博主当成一般的记者、编辑,用一种既无策略思考,也无执行规划;既无互动过程,更无立体效果的平淡case。至于2.0传播的特点,更是无从谈起。

而在我看来,很有必要去分解成两个层次的意思,第一个层次为客户的要求,那基本就是字面意思;第二个层次是客户的需求,那就要再仔细去了解。而恰恰我们大部分情况下只能去理解,甚至是都算不上是理解,而只能仅仅算是了解客户的要求,却对客户的需求消化不够,这就导致,最终采取的行动是“找几个知名的博主写几篇文章配合传播一下”。

如果仅此而已的话,那就是博客传播的悲哀!

那么,如何做好一个真正的博客营销?我们不妨先来看一个案例。

今年春节期间,东风日产旗下的奇骏成为国家南极科考的专用车,而踏上“征服极地”之旅,迪思接到的客户要求其实和本文开篇的一样。而本案的可读之处在于,我们并没有仅仅停留在这个要求上,而是花了更多的功夫去解度读客户的需求。正是在这个对需求的解读基础上,拿出了一整套的以博客传播为核心,综合了多种形式进行传播的网络整合传播解决方案:



详细来说,包括几个具体的部分:

首先是建立基于三大门户的官方博客,这是整个传播的主平台,然后建立基于东风日产副总经理任勇先生及其他几位随同奇骏前往南极的主管的人物博客的次平台。

其次是邀请一些知名博主,就此事件通过进行关注和评论,在此基础上,发动大量的草根博主进行跟进关注、评论、转载,从而形成基于主次平台的传播半径。

然后以通过博客圈、网络新闻、bbs车友论坛、IM群、视频等方式,将传播半径进行扩大,进而辅助以EDM、SEM,营造出对这个事件进行网络传播的“分享生态”。

通过这样一个“分享生态”的建设过程,其实,迪思也就是完成了一个网络整合传播项目的过程。而这个过程的结果,也是以整合的方式来呈现的:



从这些数据中,我们可以来进一步探讨一下关于打造网络传播的“分享生态”问题:



从上图来看,“分享生态”由全参与、全通路和全创造三个基本单元构成,它的源头是互联网的“分享+价值”属性。

具体来说,“全参与”这个单元,既是目标,也是结果。如果说,把“口碑分享生态”比做一辆汽车的引擎,那么,“全参与”就是“四轮驱动”,即平台驱动、沟通驱动、手段驱动和连环驱动。平台驱动,表现为Mini site或者企业网建等,它就象一个航空母舰,在网络营销的“全参与”单元中,起到一个基础性“停靠”作用,有了这个可“停靠”的平台驱动,在主动和被动两个方面,还需要通过与网络媒体的领袖,如编辑、论坛斑竹、博主等建立日常性的沟通机制,这和传统媒体的沟通,是相通的;
另一方面,通过策划一定的事件、话题等,甚至采取一些技术手段,如搜索优化等,在刺激和辅助沟通驱动上,也是不可缺少的。连环驱动,顾名思义,是一种二次传播,三次传播,甚至N次传播的问题,具体操作来看,就是要通过设立多入口,如位置推荐、文字链、广告等,或者,借助横向的,如电子杂志、论坛、博客、视频等,将口碑效应导向网状的连环推广,使效果尽可能扩大:


“全创造”,就要发动网民的创造力,使行业专家、媒体人士、发烧友、草根网民等不同类型的人群主动、积极地既成为网络内容的创造者,又是传播者,这就需要努力挖掘和激发网民创造力;实现“全通路”传播矩阵。

由此形成的“分享生态”,使得网络整合传播的创造网民深度体验、形成线上口碑、建立数字品牌的基本要义能够实现,也使我们在为客户提供网络传播服务时,不再仅仅停留在对客户要求的纯粹应付上,而是可以深层次的理解客户需求及提供网络传播服务的更高价值。




[本日志由 黑蝙蝠 于 2009-11-23 07:20 PM 编辑]
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西安约会[2011-09-27 05:33 PM | 访问 http://www.xadate.com | | 117.36.3.50 | del | 回复回复]
沙发
博主说的很中肯
学习了!
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